De små, litt firkanta bilene til Toyota: Scion. Foto: Scanpix/AP Photo/Kathy Willens.

De som ønsker å selge oss varer går stadig nye veier for å lokke til seg kjøpere. Kanskje med heldigere metoder enn da for eksempel Toro bestemte seg for å bruke norske artister for å få folk til å forstå at de rekker å lage middag.

Her er bilindustrien ikke noe unntak, og Toyota er i hvert fall et firma som trår inn på noen utradisjonelle stier i markedsføringens verden.

Den japanske bilprodusenten har bilen Scion og et kulturelt program de kaller Scion Audio Visual. I seg selv ikke spesielt annerledes enn andre firmaers salgsfremmende aktiviteter. Men mens man tradisjonelt kanskje har fått stjerner til å kjøre bilene, plassert i en eller annen Hollywood-film, eller lagt ei lekker dame på panseret, tenker Toyota annerledes.

The Melvins, her under en konsert i 2006, er et av banda som har latt seg sponse av Toyota Scion. Foto: David McMahon/Wikimedia Commons.

Det spesielle med den japanske bilprodusenten er at de hjelper band og artister fra relativt, ja enkelte vil sikkert hevde – VELDIG sære musikalske sjangre.

• Les også: Sjangerforvirra?

Et av banda de har hjulpet er for eksempel «Sludge metal»-bandet The Melvins. Ikke akkurat noe stort navn innen musikkens verden, men vel anerkjent innen sin sjanger. En avtale med Toyota Scion har gitt bandet finansiering av et nytt album, med full kunstnerisk frihet og penger til å spille inn musikkvideo.

I en artikkel forteller New York Times om hvordan ungdommer på konsert i Hollywood med grindcore-bandet Repulsion kaster seg over en haug med gratis t-skjorter. Men plaggene hadde ikke de typiske, grafisk outrerte symbolene til noe grindcore-band. Nei, de reklamerer for Scion – de små, litt firkanta bilene til Toyota.

Dette er noe Toyota har drevet med på sporadisk basis i årevis, men gjennom sitt Scion-program opererer de nå nærmest som et plateselskap ved å sponse en rekke utgivelser, videoer og turnéer for omkring 20 band.

- Mitt mål er at Scion skal skille seg ut som selskap, sier salgssjef Jeri Yoshizu til avisa.

- Vi ønsker å være et selskap som støtter musikere, men ikke hele det musikalske spekteret, og stå for en følelse av at alle får noe tilbake, sier hun videre.

- Vi får noe ut av det, ungdommene får noe ut av det og artistene får noe ut av det. Det er ikke bare en enveisgreie.

Paal Tarjei Aasheim klarer ikke å se den klare linken mellom smal musikk og japanske biler. Foto: Promo.

Pr-guru Paal Tarjei Aasheim er markedsdirektør i reklamebyrået McCann og synes det virker relativt panisk.

Han peker på at mange annonsører har oppdaget at folk helst handler med merkevarer som deler deres interesser og verdier og at tradisjonell reklame har stadig dårligere effekt. Derfor forsøker selskapene å skaffe seg goodwill gjennom å støtte ting som de antar at målgruppen liker.

- De forsøker å gjøre seg fortjent til oppmerksomhet, snarere enn å skrike seg til den. Og de tar i bruk sosiale medier og gjør ting som de håper skal får viral effekt (at den sprer seg av seg selv). Når man skal vise «Corporate Social Responsibility» sponser man gjerne kunst og samfunnsnyttige saker (snarere enn bare idrett), sier Aasheim til Lydverket.

- Dette er i bunn og grunn bra, fordi det fører til gode gjerninger, samt flere spennende og engasjerende reklamekampanjer, i motsetning til de masete og kjedelige, som det fortsatt er desidert flest av, mener han.

- Artistene på sin side, selger vesentlig færre plater enn før, så de leter etter alternative inntektskilder. Konsertinntekter og merchandising har blitt avgjørende, men for mange er dette langt fra nok. Dette vil mange synes er problematisk, ettersom band lettere kan overtales til å «selge seg til kapitalismen».

Dette er en av grunnene til at Aasheim synes det virker rimelig rart og en smule desperat av bilprodusenten å sponse smal musikk.

- Når det gjelder akkurat dette eksempelet, så har jo Toyota valgt å sponse en ekstremt smal musikksjanger. Dermed når de heller ikke bredt ut, men først og fremst en smal og dedikert målgruppe.

Dette mener Aasheim i utgangspunktet er bra, så sant det er denne målgruppa som kan tenkes å kjøpe disse bilene og de legger merke til og liker tiltaket.

- Det er imidlertid heller ikke umiddelbart tydelig hvorfor akkurat Toyota skal sponse akkurat grindcore – eller musikk for den del. Dermed kan målgruppen oppfatte dette som et desperat forsøk på å sikre seg «kred» gjennom å kjøpe seg venner. Noe som fort kan virke mot sin hensikt hos målgruppe som i utgangspunktet er mer enn normalt skeptisk til kommersielle krefter.

- Klarer de å skape en naturlig link mellom bilen og musikken – over tid – kan det bli en suksess. Men det virker litt vel smalt. Og litt vel desperat, sier Paal Tarjei Aasheim.

Heller ikke New York Times klarer å se noen klarhet i Toyotas strategi etter at de har drevet med Scion-prosjektet i åtte år. I tillegg har salget av denne typen biler i USA gått ned fra toppnoteringen på 173.000 solgte biler i 2006 til 46.000 i fjor.

Tags: grindcore, McCann, Paal Tarjei Aasheim, Replution, Sludge metal, The Melvins, Toyota, Toyota Scion