Dette er en arkivert nettside

Siden blir ikke oppdatert, men den forblir offentlig tilgjengelig på nettet for historiske formål.

05.03.2014

NRK1 lørdag 11. august 2001 kl 22.20 Fakta på lørdag: Blodbadet i Benetton

Benettons røde klut

Aids og klesvarehandel: Reklame-guru og fotograf Oliviero Toscani foran en av sine provoserende plakater av et aids-offer. (Foto: Scanpix)
Aids og klesvarehandel: Reklame-guru og fotograf Oliviero Toscani foran en av sine provoserende plakater av et aids-offer. (Foto: Scanpix)
Reklameguruen og fotografen Oliviero Toscani sto gjennom 18 år bak de kontroversielle kampanjene til klesfirmaet Benetton. Han bidro vesentlig til at dette varemerket ble et av de fem mest kjente i verden. Like før tusenårsskiftet lanserte Oliviero nok en kampanje som ga ham sparken i Benetton. BBC-dokumentaren ”Blodbadet i Benetton” viser hvor skillelinjene i denne saken gikk: Et sted i gråsonen mellom etikk og markedsandeler.

Lenge het det at Benettons merkevarekampanjer også var ”bevisstgjøring”, ”opplysning”, ”standpunkttagen” osv. Til tross for at motivene i reklameplakatene – de blodige klærne til en fallen kroatisk soldat, hiv-positive modeller eller døende aids-ofre – provoserte stadig flere, økte bare salget.

”Provokasjon er bra,” var en av Oliviero Toscanis uttalte maksimer. Hans sjef, Luciano Benetton, var øyensynlig av samme oppfatning – men om salget skulle dabbe av, hva da?

Reverserte markeder
Da krisen i klesindustrien satte inn på slutten av det forrige århundret, sved det ekstra hardt for de største. Nedgangen i salget av olabukser gav Levi´s et underskudd på hele på 2,3 milliarder dollar, bare i 1999. I denne perioden mistet Benetton 500 av sine merkevarebutikker i USA, og i 1999 var det bare 200 utsalgssteder igjen. Et par år senere lanserte Levi´s sine nye jeans-konsepter og reiste kjerringa. Men Benetton gikk det verre med.

Dødsstraff-motiv
En ny vei å gå var å kjøpe seg inn i de store dagligvarekjedene, og Sears som er en av USAs aller største, ble valgt. En kjempekontrakt ble inngått om egne Benetton-avdelinger hos Sears, og for å få fart på salget lanserte man Toscanis reklameplakater med dødsstraffmotiv fra USAs fengsler.

Forbrukerprovokasjon
Ikke bare følte publikum seg provosert, men slektninger av de dødsdømte holdt protestmøter utenfor Sears´ varehus med bannere og plakater. Og det ble verre: Man begynte å klippe opp Sears-kredittkort utenfor utsalgsstedene.

De mange familiene som følte de fikk Benetton-kampanjen på nakken i tillegg til å ha en dødsdømt i familien, ble for mye for Sears. Både de dødsdømtes familier og mange vanlige forbrukere var nå blitt en provokasjon for en USAs største varekjeder, Sears. I februar 2000 sa Sears opp kontrakten med Benetton.

Samarbeidet og vennskapet mellom Luciano Benetton og Antonio Toscani var definitivt også slutt i mai samme år, da sistnevnte fikk sparken etter 18 år i Benetton.


Innkjøpt dokumentar, produsert av BBC
Originaltittel: “Blood on the Carpet: Blood, Sweaters and Sears”
Pressekontakt: Steinar Dahl, tlf. 23 04 74 57

Bilde
Aids og klesvarehandel: Reklame-guru og fotograf Oliviero Toscani foran en av sine provoserende plakater av et aids-offer. (Foto: Scanpix)